Formation pour comprendre et appliquer les concepts des bonnes strategies en management et marketing

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Formation pour comprendre et appliquer les concepts des bonnes stratégies en management et marketing

CHAPITRE 5 Le client des produits de luxe

Dans les chapitres précédents, nous avons parlé à plusieurs reprises du consommateur. Ceci est en fait une erreur. Un consommateur, comme son nom l’indique, consomme les produits qu’il achète. Or, nous avons déjà vu, au chapitre 1, que dans le domaine du luxe il n’y a pas de produits : il n’y a que des objets particuliers que les clients désirent acquérir et garder. Quelqu’un qui achète une montre Rolex ou un sac Hermès ne va pas consommer le produit puis retourner au magasin pour en acheter un nouveau.

Le client acquiert des objets hautement symboliques dans des circonstances spéciales, et il le fait dans un certain état d’esprit. Même des achats répétés tels que des bouteilles de parfum ou de champagne restent des événements excep­tionnels, chargés d’une signification émotionnelle et sociale.

Dans ce chapitre, nous commencerons par nous demander qui sont les clients du luxe. Nous étudierons ensuite la manière dont ces clients se comportent avant d’examiner les différences entre les comportements nationaux.

Qui sont les clients du luxe ?

Les clients du luxe sont en fait les très riches ainsi que... tout un chacun... Nous commencerons par nous intéresser à quelques-unes des études quantitatives qui ont été menées, essentiellement aux États-Unis, afin de cerner qui sont vraiment ces clients qui achètent une bouteille de champagne ou une montre de luxe.

Les riches, les très riches, ou tout un chacun ?

De nombreuses analyses des classes très aisées ont été menées. Selon les résultats de l’une d’entre elle, conduite par EuroRSCG, il y avait en 2002 7,2 millions de gens dans le monde possédant des actifs nets supérieurs à 1 million de dollars. Un tiers d’entre eux vivaient aux États-Unis ; des pays comme la France, le Royaume-Uni et, étonnamment, la Chine comptaient chacun environ 300 000 millionnaires.

Un rapport des Nations Unies paru en 2006 indiquait que 1 % de la popula­tion mondiale (soit quelque 66 millions de personnes) possédaient des actifs dépassant les 500 000 €. Si les devises utilisées sont différentes, les deux études n’en sont pas moins complémentaires.

Évidemment, posséder un million en dollars en Chine n’est pas tout à fait la même chose que posséder le même montant aux États-Unis, où le coût de la vie est très différent et où le revenu disponible l’est également. Mais s’acheter une bague Tiffany à 10 000 $ revient à peu près au même dans un cas comme dans l’autre.

Chaque année, Cap Gemini Merill Lynch publie un « World Wealth Report » qui répertorie toutes les personnes possédant plus d’un million de dollars améri­cains en actifs financiers. Ils étaient 8 millions dans le monde en 2006 dont 2,7 millions d’Américains, 1,4 million de Japonais, 767 000 Allemands, 448 000 Britanniques, 320 000 Chinois et 103 000 Russes.

Chaque année, le magazine Forbes publie la liste des personnes les plus riches de la planète, avec une section spéciale pour les Chinois. Il y aurait aux États-Unis 170 milliardaires en dollars. Le magazine suisse Bilan, quant à lui, dénombre 286 résidents helvétiques possédant des actifs supérieurs à un milliard d’euros. Mais faut-il être milliardaire pour acheter un sac-à-main Chanel ? N’importe quel cadre intermédiaire d’un foyer DINK (deux revenus, pas d’enfants – en anglais, Double Income, No Kids) peut s’en offrir une.

Les chercheurs ont essayé de s’intéresser, plutôt qu’aux très riches, à ceux pouvant s’offrir un ou plusieurs articles de luxe. Don Ziccardi identifie quatre segments :

Les fortunes du millénaire : Dans cette catégorie, incluant ceux qui ont fait fortune autour de l’an 2000, entrent les célébrités et les sportifs, de même que ceux qui sont devenus riches grâce au développement d’Internet.

Les vieilles fortunes : Il s’agit de la catégorie traditionnelle de ceux qui ont reçu leur fortune en héritage et ne travaillent pas vraiment, ou bien dirigent une entreprise qu’ils ont reçue en héritage ou bien encore ont peut-être une vie professionnelle mais avec un niveau de vie sans rapport avec leur salaire.

Les nouveaux riches : Cette catégorie inclut ceux qui ont fait fortune eux-mêmes. Contrairement aux membres du groupe « fortunes du millénaire », ils ne sont pas forcément jeunes et n’ont pas amassé leur argent facilement. Eux ont travaillé dur et continuent de travailler dur. Prudents, ils semblent connaître la valeur de l’argent.

Les fortunes moyennes : Cette catégorie est celle de la classe moyenne supé­rieure, qui est très prudente avec l’argent. Les revenus proviennent d’activités salariées et professionnelles et les dépenses doivent être raisonnables.

Quand l’économie va bien, toutes ces catégories achètent des articles de luxe. Quand l’économie est en récession, la majorité de leurs membres ne voient pas leurs salaires diminuer significativement et leurs revenus disponibles ne varient pas vraiment. Mais leurs actifs, constitués essentiellement de propriétés immobi­lières et d’investissements financiers, se déprécient : ils se sentent alors moins enclins à dépenser leur argent et se montrent prudents et modérés. Bien sûr, la catégorie moyenne réagit plus fortement que les autres à ces circonstances, mais le phénomène n’en est pas moins général et s’observe partout.

Donc, les millionnaires ou les membres de ces quatre catégories sont-ils les seuls clients du luxe ? Manifestement, non. Nous avons remarqué plus haut que l’ensemble du secteur du luxe représentait environ 190 milliards d’euros, avec une partie correspondant à des prix de gros ou d’exportation. Si les millionnaires étaient les seuls clients, chacun achèterait pour plus de 20 000 € d’articles de luxe chaque année. Bien que le segment des grandes fortunes soit une cible privi­légiée pour les pièces d’exception des joailliers ou pour Porsche et Ferrari, il ne reflète pas avec justesse l’ensemble des clients du luxe.

À la question : « Avez-vous acheté un produit de luxe au cours des 24 derniers mois ? », 63 % des personnes interrogées dans les pays développés répondent : « oui ». Voilà en fait la véritable clientèle du luxe : plus de la moitié de la popula­tion des pays développés. Et la croissance rapide de ce secteur (une moyenne annuelle de 8 %) résulte du fait que chaque année un nouveau groupe de consom­mateurs issus des « classes moyennes » des pays développés ou en développement peut s’offrir, pour la première fois, une bouteille de champagne, un sac-à-main à 1 000 € ou une montre à 1 500 €. Ces biens devenant de plus en plus accessibles, le luxe entre dans le quotidien d’au moins 63 % des gens dans les pays développés.

On est encore bien loin, évidemment, des 4 000 femmes du monde qui peuvent s’offrir une robe haute couture, ou même des 7,2 millions qui peuvent s’offrir un bijou de grande valeur. Le client du luxe est presque M. Tout-le­monde ; mais il ne s’offre que très rarement un article de luxe.

Les « excursionnistes »

Le terme d’« excursionniste » a été lancé par Bernard Dubois et Gilles Laurent en 1999 suite à leur examen des résultats d’une enquête menée dans les pays développés par la société Risc Consumers, basée à Paris. Le tableau 5.1 en présente les résultats.

Tableau 5.1 – Répartition des clients du luxe dans les pays développés

Leurs résultats montrent que, à part les « happy few » (12 %) qui ont acheté plus de cinq articles dans les deux dernières années et qui représentent évidem­ment une très grande part du marché total, le groupe le plus nombreux (51 % de la population) s’est acheté entre un et cinq articles. (Ce qui vient immédiatement à l’esprit ici, ce sont des parents de la classe moyenne inférieure, qui font très attention à leurs dépenses en général et guettent les promotions au supermarché, mais décident d’acheter une montre Cartier à leur fils pour son bac ou une petite bague de fiançailles chez Tiffany pour leur future belle-fille).

Dubois et Laurent utilisent le terme d’« excursion » pour décrire la manière dont ce groupe approche l’achat d’articles de luxe. Entrer dans un magasin Cartier ou Tiffany est, pour ces clients, un peu comme faire une promenade en bateau ou visiter un musée. La question intéressante que Dubois et Laurent se sont posée est de savoir ce que ces « excursionnistes » attendent de leur « visite » dans une boutique de luxe. Ils ont donc enquêté plus avant, en demandant aux personnes interrogées : « Qu’en attendiez-vous ? » ; les réponses qu’ils ont reçu des « excursionnistes » sont les suivantes :

  • Ils attendent de l’article qu’il soit d’une qualité exceptionnelle, tant au niveau du matériau qu’au niveau du service. Cette visite n’est pas comme aller au supermarché : c’est une expérience très particulière qui doit être gratifiante pour eux.
  • Ils attendent de l’article qu’il soit cher. Au vu de la fonction qu’il assume, l’article de luxe doit appartenir clairement à une autre gamme de prix : un tel achat n’est pas « naturel » ni « habituel » et le prix doit refléter cela.
  • Ils veulent être sûrs que l’objet qu’ils acquièrent est rare, difficile à trouver et accessible seulement à un très petit nombre d’individus.
  • Ils attendent de l’achat qu’il procure une expérience multi-sensorielle : lorsqu’ils entrent dans le magasin, en traversant l’épais et large tapis qui recouvre le seuil, ils veulent être plongés dans une ambiance musicale sophistiquée, être entourés de beaux objets et savoir ainsi que ce qu’ils s’apprêtent à faire en vaut vraiment la peine. Et, bien sûr, ils attendent du personnel de vente qu’il les traite comme des gens qui accomplissent quelque chose d’exceptionnel.
  • Ils s’attendent à entrer dans un monde qui plonge ses racines dans le passé. Ils veulent effectuer un achat qui soit intemporel. Ils veulent que leur acte d’achat s’inscrive dans un environnement qui a toujours existé et existera toujours.
  • Ils savent que leur achat n’est pas très raisonnable sur le plan économique mais cela leur convient. Ils acceptent le fait que ce qu’ils font est légèrement futile ou superflu. Ils parlent d’un bijou ou d’un parfum à la manière dont d’autres parlent, par exemple, d’une Jaguar : le moteur ne les intéresse pas plus que les caractéristiques techniques, c’est du luxe de l’habitacle qu’ils parlent.

L’« excursion » doit être quelque chose de mémorable et de différent. C’est pourquoi le service en boutique revêt une telle importance dans le secteur du luxe. Ayant décrit le modèle « excursionniste », il est important de se souvenir qu’il participe d’un mouvement plus large cherchant à analyser les processus de marketing et de consommation non pas en termes de segments d’individus mais en termes d’une diversité de situations et de circonstances de vie, et d’une expli­cation des différentes attitudes de consommation.

Le nouveau consommateur

Les nouveaux clients apprécient et achètent les produits en fonction de leur situation personnelle. Par exemple, une femme peut acheter le même jour un jean Zara, une veste Celine et des collants Wolford avant de terminer ses emplettes chez Carrefour pour y acheter du café en promotion. Ce comportement en appa­rence changeant est précisément ce que les spécialistes ont essayé de comprendre : aujourd’hui, les consommateurs ont de nouvelles attentes et de nouveaux types de comportements.

Les nouvelles attentes des consommateurs

Les clients ne sont pas rationnels lorsqu’ils achètent un objet de luxe. Ils ne prétendent d’ailleurs pas l’être. Plus que tout, c’est le contenu affectif et esthétique de leur achat qu’ils apprécient et c’est à travers cette grille de lecture qu’ils perçoivent les différentes gammes de produits qu’on leur propose.

L’affectif joue dans leur comportement, car ils considèrent que leur propre plaisir importe plus que tout autre critère rationnel. Juger un produit sur des critères rationnels réduirait pour eux le plaisir de l’achat. Quand ils comparent différents produits, ils prennent en compte des éléments intangibles tels que le raffinement de l’atmosphère du magasin ou l’occasion d’aller dans une partie de la ville où ils peuvent rencontrer des gens et même mieux, des gens célèbres. Même le type de musique qu’ils entendent dans une boutique donnée peut conditionner leur perception des produits d’une certaine marque et, in fine, leurs achats.

Cette composante affective du processus d’information du consommateur est utilisée dans la publicité, comme nous le verrons au chapitre 8. La publicité du luxe ne se fonde pas seulement sur l’information. Elle repose également sur un effet de surprise, sur un pouvoir d’attraction et sur une capacité à communiquer un état d’esprit particulier.

Une seconde attente découle d’un besoin de beauté, d’une croyance en la nécessité de juger d’un objet sur sa forme, son toucher, sa prise en main, sur les « références créatives » utilisées par la marque ou sur la valeur esthétique de sa nouvelle campagne de publicité.

C’est une des raisons pour lesquelles les éléments esthétiques d’une marque revêtent une telle importance dans son développement. Les gens associent à chaque marque des valeurs esthétiques particulières. Gucci et Yves Saint Laurent appartiennent ainsi à des univers complètement différents, et cela doit être perceptible dans la forme des bouteilles de parfum, le concept des boutiques de prêt-à-porter et les sacs que l’on donne aux clients pour transporter leurs achats.

Les nouveaux comportements

Les clients sont éclectiques. Ils veulent se distinguer de la masse et indiquer clai­rement à tout le monde qu’ils savent ce qu’ils font. Patrick Hetzel parle d’une « boîte à outils » avec laquelle ils peuvent définir ce qui convient le mieux à leur humeur du moment ou à leur style. Ils ne veulent pas s’en remettre à une seule marque : le « look total » (tout Chanel ou tout Versace) apparaît aujourd’hui totalement démodé – il ne permet pas d’afficher son identité ni les choix que l’on a fait par et pour soi-même. En revanche, un bon mélange de Givenchy et de Zara montre que l’on a du goût et que l’on est créatif.

Néanmoins, l’éclectisme a ses limites, Les clients veulent toujours appartenir à un groupe et être reconnu par ce groupe pour les choix qu’ils ont faits. Il y a quinze ans, les gens voulaient être identiques à leur groupe de référence ou à leurs amis proches (à l’école, les élèves voulaient tous porter la même marque) ; ce n’est plus le cas aujourd’hui. Aujourd’hui, ils veulent ressembler à un très petit nombre d’individus qu’ils ont choisis comme faisant partie de leur tribu. La norme sociale existe encore et demeure très forte, mais sa base s’éparpille en une myriade de sous-groupes qui s’organisent autour d’activités ou de comporte­ments différents.

Les consommateurs recherchent également des valeurs hédonistes. Ils placent leur propre plaisir au-dessus de tout. Ici encore, ils ne s’intéressent pas aux attri­buts fonctionnels d’un produit mais au monde imaginaire qu’ils ont eux-mêmes créé et qui est devenu le leur, conduisant à une vision du luxe en général et à des marques de luxe spécifiques en particulier.

Ceci nous ramène à la dimension culturelle décrite au début du chapitre 1. La vision particulière qu’a chaque client d’une marque donnée intègre des valeurs esthétiques et culturelles, relevant souvent d’une atmosphère nationale spécifique et de ce que cette marque peut et ne peut pas faire.

Les attentes et les comportements des consommateurs peuvent être fragmentés et changer rapidement au cours du temps.

Les implications pour la gestion des marques du luxe sont assez évidentes : les ventes évoluent rapidement et les marques qui réussissent sont celles qui sont capables de conférer une valeur ajoutée culturelle, esthétique et hédoniste à leur identité générale.

Les clients des différents pays sont-ils similaires ?

La question qui se pose maintenant est de savoir s’il existe ou non une clientèle mondiale, si des personnes de nationalités différentes se comportent de la même manière.

Pierre Rainero, directeur du marketing et de la communication chez Cartier, a l’opinion suivante :

Les Italiens aiment les montres légèrement voyantes et veulent un mouvement méca­nique. Ils les collectionnent et peuvent en changer plusieurs fois par jour. Les Alle­mands préfèrent les montres à quartz au design simple : rigueur et efficacité. Les Français ont une préférence marquée pour la montre “ingénieur” : sport et pleine de cadrans de chronomètres... »

Les Européens ont également des comportements différents en ce qui concerne la joaillerie :

« En Allemagne, les femmes qui sont cadres supérieurs achètent elles-mêmes leurs bijoux et les arborent avec un certain triomphalisme. Pour ce qui est du style, elles recherchent la pureté des matériaux bruts et aiment que la pierre soit montée d’une manière très naturelle. Les Italiens recherchent le mouvement et aiment donc les pièces “baroques”. Ils s’intéressent aux lignes du diamant et à la manière dont l’or est travaillé. Les bagues ont des formes qui se meuvent comme des morceaux de tissu. Au Japon, mais aussi en France ou en Espagne, la pression du groupe est plus forte que les goûts individuels. Les Français, qui craignent les critiques, recherchent des bijoux “raisonnables” qui doivent être “équilibrés” et paraître “de bon goût”. »

Ainsi, même sans quitter le continent européen, on observe déjà de grandes différences. En étendant le champ au monde entier, les différences deviennent encore plus prononcées.

Différences nationales dans les attitudes de consommation

Global Refunds est une société scandinave spécialisée dans la gestion des remboursements de TVA pour les touristes. Quand un touriste effectue un achat dans une boutique de luxe, la boutique remplit un formulaire et l’envoie à Global Refunds qui se charge d’additionner l’ensemble des achats détaxés et de rembourser à chaque touriste le montant approprié une fois qu’il a quitté le pays en question. Global Refunds est donc dans la meilleure position qui soit pour évaluer ce que les touristes des différents pays achètent en France. Le tableau 5.2 en présente les détails (basés sur un achat d’une valeur moyenne après détaxe de 675 €).

Certaines différences sont frappantes : les Japonais achètent trois fois plus d’articles en cuir que les Américains. Les Américains effectuent des achats plus diversifiés mais acquièrent sensiblement plus de bijoux et d’articles de grands magasins (y compris sans doute des parfums). Les touristes japonais concentrent 59 % de leurs achats sur le prêt à porter féminin et les acces­soires en cuir.

Tableau 5.2 – Répartition des achats effectués par des clients américains
et japonais à Paris

Source : Global Refunds Newsletter, 2001.

➤ Prêt-à-porter et accessoires

La catégorie du prêt-à-porter est, en un sens, la spécialité des Japonais. Les achats japonais représentent en général 30 à 40 % du volume mondial des marques haut de gamme françaises et italiennes, ce qui fait du marché japonais le premier au monde, loin devant les États-Unis qui ne représentent que 10 à 15 %.

C’est pourquoi le Japon constitue un marché-clé pour les marques de mode mais aussi pour les articles en cuir, le pourcentage que représente le marché japonais pour ces derniers étant probablement encore plus élevés que celui cité ci-dessus.

L’intérêt des Japonais pour la mode s’étend à l’Asie du Sud Est, en partie parce que celle-ci constitue souvent une zone détaxée importante pour les touristes japonais mais aussi parce que les citoyens de Hong Kong, de Singapour, de Taïwan et de Thaïlande, bien qu’ils disposent généralement de moyens financiers moindres que ceux des Japonais, s’intéressent aussi beaucoup à cette catégorie de produits.

La situation en Chine est légèrement différente. En 2006, la contribution de la Chine au volume mondial des ventes de prêt-à-porter et d’accessoires était inférieure à 3 %. Comme les Japonais, les Chinois s’intéressent beaucoup aux marques de mode, mais le secteur reste relativement faible en Chine même s’il croît de 30 à 50 % par an. Avec un tel taux de croissance, la Chine représentera probablement environ 10 % des ventes mondiales en 2010 – soit toujours trois ou quatre fois moins que le Japon.

En outre, les produits vendus en Chine sont assez différents de ceux vendus au Japon. Au Japon, les femmes achètent elles-mêmes les articles. En Chine, ce sont les hommes, principalement, qui achètent. Ce qui explique pourquoi les marques pour hommes y réussissent généralement très bien et en tout cas bien mieux que les marques pour femmes. Quand les hommes achètent des articles de mode pour leurs femmes ou leurs amies, ils achètent en général beaucoup moins de prêt-à-porter et se limitent à des choses simples comme des hauts ou des vestes, par exem­ple. Ils achètent également une plus grande proportion d’accessoires et de sacs-à­main, avec une préférence marquée pour les produits « icônes » qui apparaissent dans les publicités et qui seront, croient-ils savoir, le cadeau idéal.

Pour la mode, les marchés européens restent solides, avec une grande proportion des achats effectués par les femmes cadres supérieurs. C’est dans cette niche que des marques telles qu’Armani ou Jill Sander conservent une forte implantation.

➤ Parfums et cosmétiques

À l’opposé du prêt-à-porter, les parfums ne représentent pas un marché impor­tant au Japon, avec des ventes n’excédant pas 1 % de la consommation mondiale. Au Japon, les parfums sont le plus souvent perçus comme des produits superflus ne servant qu’à couvrir ou masquer l’odeur naturelle du corps. Ils sont parfois ressentis comme une intrusion, quelque chose qu’une femme impose à son environnement. Dans de nombreuses entreprises, il existe une règle officielle ou informelle interdisant l’usage des parfums sur le lieu de travail, et ils ne sont pas mieux reçus dans le métro ou tout autre lieu public. Les adolescents portent du parfum pour tenter de s’affirmer mais nombreux sont ceux qui perdent cette habitude quand ils entrent dans la vie active. Dans certaines régions du Japon, une rumeur persistante veut que les parfums soient mauvais pour la santé des bébés, ce qui conduit beaucoup de mères à ne plus en porter du tout.

Les marques de parfum tentent d’en développer l’utilisation au Japon en promouvant le raffinement du produit et le moyen qu’il constitue d’exprimer sa personnalité lors de fêtes ou d’évènements exceptionnels.

Les États-Unis et le continent américain en général sont des marchés solides pour les parfums : ils représentent près de 30 % de la consommation mondiale. Le Moyen Orient est également une région du monde dans laquelle les parfums sont particulièrement appréciés et consommés en grande quantité.

Pour les cosmétiques, les choses sont différentes et le Japon est un marché très important. Le marché Chinois, quant à lui, bien que toujours relativement petit en volume, est présent à la fois pour les cosmétiques et pour les parfums.

Le marché des parfums est également très segmenté géographiquement, et les fragrances sont peu nombreuses à connaître un succès mondial. Les femmes des pays latins tendent à aimer des notes fraîches et florales – des fragrances citron­nées ou à la lavande qui ne sont guère appréciées ailleurs. Les Anglo-saxonnes préfèrent des parfums lourds, possédant un cœur très prononcé et une présence très forte. Les femmes asiatiques sont partagées : les Japonaises aiment les parfums très légers, si bien qu’un produit comme Tartine et Chocolat, conçu pour les bébés et les très jeunes filles, y est un best-seller chez les femmes mûres. Les Chinoises aiment les parfums plus puissants.

Le défi à relever lorsqu’on lance un nouveau parfum et que l’on a des ambi­tions mondiales est donc de trouver une note suffisamment légère pour séduire les Japonaises, suffisamment forte pour plaire aux Américaines et aux Allemandes et suffisamment fraîche et florale pour satisfaire les Latines. Les produits qui connaissent un succès mondial sont ceux qui parviennent à transcender ces préférences et à trouver une note complètement neuve. Ce n’est pas chose facile.

➤ Vins et spiritueux

En termes de bilan financier, le marché des vins et spiritueux est plus ou moins équilibré géographiquement, avec environ un tiers du volume total réalisé dans chacun des trois grands marchés : Amériques, Europe, Asie. Mais, comme nous l’avons vu au chapitre 2, il existe des différences considérables entre les types de produits que chacun préfère.

C’est essentiellement dans les Amériques que l’on consomme du rhum, tandis que le gin est surtout une boisson américaine et britannique. Environ 60 % du volume mondial de champagne est bu en France, et une part très importante du reste dans les autres pays européens. Par contre, whisky et vodka se vendent partout dans le monde et les ventes sont à peu près également réparties.

Le cognac est également un produit vendu dans le monde entier, mais avec des différences nettes dans le type de produit consommé selon les régions.

Ce qui est clair à ce stade, c’est que le comportement des consommateurs varie d’un point à l’autre du globe.

Différences d’attitude selon les nationalités

Dans cette section, nous décrivons et discutons les résultats d’une étude menée en 1996 par Bernard Dubois et Gilles Laurent, pour laquelle ils ont interrogé 86 consommateurs dans chacun des 12 pays suivants : Allemagne, États-Unis,

Norvège, Autiche, Danemark, Pologne, Australie, Pays-Bas, Espagne, Belgi­que, Hong Kong et France. Le questionnaire, en anglais, a été adressé à des étudiants en école de commerce et il s’agissait de répondre à des affirmations telles que « je n’achète presque jamais de produits de luxe » ou « le luxe est agréable », etc. (Il y avait 34 affirmations, le tableau 5.3 en reprend 13 parmi les principales.).

Tableau 5.3 – Les différentes typologies de la perception du luxe par les consommateurs (% des personnes interrogées d’accord avec l’assertion)

Source : Dubois and Laurent.

Bien que les questions aient été posées à des étudiants, qui ne sont pas néces­sairement les meilleures personnes que l’on puisse interroger au sujet du luxe, on peut néanmoins observer que quatre groupes distincts – assez homogènes et assez différenciés dans leurs réponses – émergent :

Les élitistes : le luxe traditionnel

Dans cette catégorie, les gens sont clairement favorables au luxe (seuls 4 % d’entre eux disent ne pas être intéressés, tandis que 88 % trouvent le luxe agréable). Ils pensent que le luxe est nécessaire et ils l’aiment.

En tant que consommateurs, ils sont aussi particulièrement bien disposés. Ils considèrent que les produits de luxe améliorent la vie et 83 % d’entre eux disent acheter des articles de luxe (seuls 17 % disent ne jamais le faire). En termes d’atti­tude et de comportement, ils sont clairement favorables à ce secteur et se perçoi­vent comme des consommateurs, actuels ou potentiels, du luxe.

Dubois et Laurent attribuent à ce groupe l’étiquette « classique » et « élitiste » car ses membres considèrent que le luxe n’est en fait destiné qu’à un très petit groupe d’individus – les « happy few » – dont, naturellement ils font partie. Ils disent par exemple que « peu de gens possèdent un vrai produit de luxe » et qu’un vrai produit de luxe ne peut pas s’acheter au supermarché ». Ce faisant, ils oublient, ce qui est bien pratique, que l’on peut acheter un bon champagne – un produit de luxe – au supermarché.

Les démocrates : le luxe ouvert à tous

Pour ce deuxième groupe, les attitudes et les comportements révélés dans le tableau 5.3 sont quasi identiques à ceux du premier groupe : seuls 4 % disent ne pas être intéressés par le luxe et seuls 20 % disent « ne jamais acheter de produits de luxe ».

C’est par sa « vision » du luxe que ce groupe diffère. Ses membres considèrent que le luxe est pour tout le monde (seuls 6 % disent : « peu de gens possèdent un vrai produit de luxe ») et seuls 8 % d’entre eux pensent qu’« un vrai produit de luxe ne peut pas s’acheter au supermarché ».

En fait, tandis que les « Élitistes » ont une vision « sac Kelly Hermès » ou « rivière de diamants Van Cleef » du luxe, les « Démocrates » pensent plutôt à une bouteille de parfum ou de Dom Perignon. Pour les « Démocrates », le luxe peut-être produit en masse, et c’est d’ailleurs manifestement le cas pour les parfums, les cosmétiques et le vin.

Chez les « Élitistes », le concept d’artisanat évoqué au chapitre 1 figurerait probablement en bonne place dans l’image du luxe.

Les « anti » : opposés au luxe

Dans cette catégorie, les gens sont très fermement opposés au luxe : seuls 7 % disent que « le luxe est agréable ». (Quid alors des 93 % restants ? Que trouvent-ils de désagréable et pourquoi ?) Seuls 4 % disent aimer les produits de luxe et leur comportement est en phase avec cela : 58 % d’entre eux déclarent « n’acheter quasiment jamais de produits de luxe ».

Pour ce qui est de sa vision du luxe, ce groupe a une position très étrange. Relativement peu nombreux (26 %) sont ceux de ces membres qui considèrent que « les produits de luxe sont nécessairement très chers » et la moitié trouve que « presque tout le monde possède des produits de luxe » ; mais, d’autre part, 74 % considèrent qu’« il faut être sérieusement snob pour acheter des produits de luxe ». Donc, en fait, ils savent que les produits de luxe sont accessibles, qu’ils peuvent être achetés en supermarché et que presque tout le monde peut se les offrir, mais leur rejet de ce secteur est si fort qu’il englobe tous ceux qui acquièrent ces produits. Il s’agit plus là d’une position idéologique que d’autre chose.

Les détachés : « loin du luxe »

Les membres de ce groupe ne s’opposent pas aussi fortement au luxe que ceux du groupe précédent. En fait, 68 % d’entre eux considèrent que « le luxe est agréable », et ils savent que la plupart des gens s’offrent des produits de luxe. Ils n’ont rien contre cette catégorie de produits (seuls 20 % disent n’être pas intéres­sés), mais il leur semble que ces objets ne sont pas pour eux.

Quand « 71 % » disent que « le luxe est trop cher pour ce que c’est », ce qu’ils disent en réalité c’est : « C’est fantastique, ce n’est pas superflu, mais personnel­lement je n’en ai pas besoin. » Comme c’était déjà le cas avec le groupe précé­dent, une majorité des gens de cette catégorie déclarent ne presque jamais acheter de produits de luxe.

Ces catégories sont intéressantes parce qu’elles fournissent une typologie des attitudes et des comportements ; typologie que l’on peut ensuite utiliser pour analyser n’importe quel autre groupe de consommateurs : ces quatre positions forment des motifs sous-jacents que l’on peut retrouver dans maints autres grou­pes, y compris dans le même pays.

Mais le but de l’étude de Dubois et Laurent était de mettre au jour les diffé­rences de perception parmi les différents groupes nationaux. Le tableau 5.4 résume leurs résultats.

Tableau 5.4 – Fréquence des catégories par pays (%)

Source : Dubois and Laurent.

Le résultat le plus marquant est la différence très nette entre l’Australie et tous les autres pays. Il est clair que les Australiens ont une culture très spécifique et il semble qu’ils aient une attitude très négative envers les produits de luxe en géné­ral et une opinion très négative du concept même de luxe. Le monde du luxe est un monde assez différent du mode de vie habituel des Australiens. Cela n’empê­che pas, bien sûr, les cadres supérieurs australiens de porter des cravates Hermès ou des montres Rolex, même s’ils ne veulent pas le faire remarquer.

Un groupe de quatre ou cinq pays, comprenant le Danemark et l’Autriche, ont une attitude très positive vis-à-vis du luxe. Si, en moyenne, 20 % des gens se sentent détachés du luxe, personne n’y est opposé. Dans ces pays, le luxe est perçu non seulement comme positif, mais aussi comme accessible et démocratique : chacun peut en profiter. Au Danemark et en Norvège, très peu de gens appar­tiennent à la catégorie élitiste. Aux États-Unis, les gens sont plutôt favorable au luxe mais se répartissent avec un rapport quasiment de 1 à 2 entre le groupe « élitiste » et le groupe « démocratique ». En un sens, aux États-Unis, tout comme en Autriche ou en Allemagne, deux visions très claires du luxe cohabitent dans la même population, En d’autres termes, c’est un marché très segmenté, dans lequel les différents groupes doivent entendre des discours légèrement différent pour être convaincus. Sans doute est-il vrai aussi que sur ces marchés, lorsqu’on les interroge sur le luxe, certaines personnes pensent à une rivière de diamants et d’autres à un parfum.

Dans le second groupe représenté dans le tableau 5.4, il apparaît clairement que nous avons affaire à des pays comptant un nombre relativement important de personnes « détachées », qui ont une attitude positive mais ne se considèrent généralement pas comme clients du luxe. Mais le fait est qu’il y a un groupe de pays, dont la France, dans lesquels le luxe est perçu comme un marché élitiste et l’apanage des happy few. L’Espagne compte beaucoup de « personnes détachées », ce qui est cohérent avec le fait qu’elle possède un nombre relative­ment faible de marques de luxe. Si l’Italie faisait partie de l’échantillon, sa posi­tion serait sans doute à peu près similaire. La Belgique, quant à elle, offre un paysage dans lequel coexistent, comme en Allemagne ou en Autriche, un groupe pour et un groupe contre l’élitisme dans le luxe, mais dans le cas de la Belgique on note également la présence d’un important segment « détaché ».

Ainsi, à la question : « Des gens de nationalités différentes se comportent-ils de la même manière et ont-ils des positions similaires ? » la réponse est clairement : « Non ».

Un des points faibles de cette étude est qu’elle n’inclut pas deux marchés du luxe très importants : les Italiens et les Japonais, sans parler des Chinois et des Britanniques. Néanmoins, elle très utile en ce qu’elle souligne les différences qui existent entre une culture et une autre.

L’étude RISC

RISC International est une entreprise de conseil spécialisée dans les études de marché et le marketing des marques. Elle a été pionnière dans la recherche consa­crée aux attitudes vis-à-vis du luxe dans différents pays.

RISC effectue chaque année des enquêtes dans les trois grandes zones : les États-Unis, le Japon et cinq pays européens (France, Allemagne, Italie, Angle­terre et Espagne). Elle conduit des études supplémentaires en Chine, en Corée et en Inde. Les résultats de ces études ne sont pas rendus publics, mais nous avons pu avoir accès à ceux de 2003, basés sur 18 500 questionnaires (hommes et femmes).

L’avantage des études de RISC, c’est qu’elles donnent non seulement une analyse détaillée des attitudes envers le luxe en général, mais vont également un peu plus loin en rassemblant des informations relatives à la notoriété, à la péné­tration et au « rêve » (« Si vous deviez recevoir un beau cadeau demain matin, de quelle marque aimeriez-vous qu’il fût ? ») pour une liste de 40 marques.

Elles enregistrent également les achats effectués au cours des trois dernières années dans les catégories suivantes :

  • Montres (d’un prix supérieur à 550 €).
  • Joaillerie (à partir de 400 €).
  • Vêtements haute couture (à partir de 2 000 €).
  • Vêtements pour hommes et femmes (à partir de 500 €).
  • Chaussures (à partir de 250 €).
  • Sacs (à partir de 550 €).
  • Accessoires en cuir (à partir de 250 €).
  • Autres accessoires (à partir de 200 €).
  • Lingerie (à partir de 100 €).
  • Parfums (à partir de 40 €).
  • Lunettes de soleil (à partir de 120 €).
  • Accessoires pour l’écriture (à partir de 175 €).

Ainsi, à l’exception des vins et spiritueux, la plupart des catégories de produits sont représentées ici.

Sur les 40 marques, Armani, Burberry, Cartier, Chanel, Dior, Gucci, Hermès, Hugo Boss, Kenzo, Lacoste, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Rolex, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Bulgari, Prada, Dolce & Gabbana et Cacharel sont étudiées dans les sept pays que comprennent les trois grandes zones. Les autres marques sont modulées selon les divers marchés, avec, par exemple, Loewe en Espagne et au Japon, Max Mara en Italie et au Japon et Moschino en Italie, en Espagne et au Japon.

L’intérêt global suscité par une marque (« le rêve ») est donné dans le tableau 5.5.

Nous pouvons observer que seules deux marques – Rolex et Gucci – apparais­sent dans les trois zones. Peu nombreuses, parmi les autres, sont celles qui appa­raissent dans plus d’une zone. Nous voyons ici ressortir une fois encore les différences de perception et de statut des marques d’un pays à l’autre.

Au Japon, quelques marques emblématiques concentrent l’attention, avec des pourcentages très élevés. Aussi, parmi les six premières marques, seule Gucci est vraiment une marque de mode ; toutes les autres sont des marques de haute joaillerie, de montres ou d’accessoires en cuir.

Tableau 5.5 – Les marques de luxe « qui font le plus rêver » (pourcentage de citation)

Note : Les personnes interrogées ne pouvaient donner que cinq marques de leur choix.

Source : RISC International, 2003.

Aux États-Unis, Rolex enregistre une performance très similaire à celle qui est la sienne au Japon, mais les autres résultats sont moins nets. Les marques améri­caines représentent la moitié de celles qui sont citées, le reste étant constitué de deux marques italiennes – Gucci et Armani – et d’une marque française – Cartier. On trouve aussi un mélange de marques « sport », comme Tommy Hilfiger et, dans une certaine mesure, Ralph Lauren, et une seule marque de mode haut de gamme raffinée : Gucci, qui, aux États-Unis, doit probablement son renom à ses mocassins, ses foulards et ses sacs-à-main.

En Europe, la situation est encore plus complexe, les marques obtenant des pourcentages nettement plus petits et les résultats s’en trouvant d’autant plus éparpillés. Pour comprendre cela, il est nécessaire de regarder les détails des performances pays par pays, telles que montrées dans le tableau 5.6.

Ces chiffres révèlent une forte préférence nationale. En France, aucune marque italienne ne fait rêver les gens, semble-t-il, tandis qu’en Italie n’apparaissent, hormis les marques « institutionnelles » comme Chanel et Calvin Klein, que des marques italiennes.

Au Royaume-Uni, Calvin Klein arrive en tête d’un classement dans lequel la Britannique Burberry et une autre marque américaine, Ralph Lauren, apparaissent aussi, au milieu de marques françaises et italiennes. Yves Saint Laurent conserve une très bonne image, tout comme en France, malgré des ventes assez faibles – la marque espère d’ailleurs que celles-ci vont repartir à la hausse.

Tableau 5.6 – Les marques de luxe « qui font le plus rêver » en Europe (pourcentage de citation)

Source : RISC International, 2003.

En Allemagne, une triplette de marques allemandes – Boss, Joop et Jil Sander – obtiennent un bon score, de même que Chanel, Calvin Klein et Armani.

En Espagne, dans un marché relativement ouvert, une marque espagnole, Adolfo Dominguez, arrive en tête. Quatre marques françaises, dont Dior, sont présentes dans la liste.

Le tableau 5.7 expose une autre approche du marché européen, en comparant les résultats de la même enquête menée en 1996 et en 2003.

De nombreux commentaires sont à faire ici :

  • À l’exception de Lacoste, les marques du « luxe accessible » – Calvin Klein, Hugo Boss, Cacharel et Ralph Lauren – ont toutes vu leur position s’améliorer. Elles ouvrent des magasins, font des campagnes publicitaires, proposent en général différentes collections dans différentes gammes de prix, et cela marche. Si cette stratégie est payante, il faut voir que les résultats sont fortement corrélés à la réponse masculine. Le luxe est normalement plutôt associé aux femmes, qui représentent plus des deux tiers des achats dans le secteur. L’étude RISC étant basée sur un échantillon comprenant autant d’hommes que de femmes, les réponses sont biaisées en faveur des marques masculines ou des marques que les hommes aiment et ne devraient donc pas être prises comme une indication du marché potentiel pour ce qui est des marques pour hommes et pour femmes.
  • Les « institutions » françaises et en particulier Dior (de 20,9 % à 14,8 %) et Cartier (de 20,8 à 10 %) perdent de leur attractivité. Ceci peut être dû à leur positionnement et à leurs options publicitaires. Une seule marque française maintient son bon résultat : Chanel, qui arrive dans les trois premières places du classement dans quatre des cinq pays européens.
  • Les marques qui se sont trop concentrées sur un seul produit, comme Rolex (de 21,4 % à 12 %) et Cartier (de 20,8 % à 10 %), n’arrivent plus à être en phase avec les rêves et les aspirations de leur clientèle, ou n’ont peut-être pas pris en compte le fait que les consommateurs ont changé.
  • La tendance générale est un passage des « marques institutionnelles » très connotées à des marques internationales plus décontractées, sans affirmation forte de leur pays d’origine.

Tableau 5.7 – Les marques « qui font le plus rêver » : tendances en Europe
(pourcentage de citations)

Source : RISC International, 2003.

LE CLIENT DES PRODUITS DE LUXE

Les enquêtes RISC vont bien plus loin qu’une simple présentation des scores de chacune des marques, elles permettent d’expliquer les grands mouvements que l’on observe et l’évolution de ces scores. Elles permettent également de comparer les différences et les tendances socioculturelles, dans chaque zone, entre ceux qui sont clients du luxe et ceux qui ne le sont pas, comme le montre le tableau 5.8. Les réponses des clients du luxe y sont comparées à un indice de référence qui vaut 100 pour le niveau d’intérêt déclaré par le consommateur moyen. Si nous prenons par exemple le premier chiffre, 148, celui-ci signifie que si les Japonais interrogés expriment en moyenne un intérêt pour la mode de 100, ceux qui achètent des produits de luxe sont proportionnellement 48 % de plus à exprimer un tel intérêt.

Tableau 5.8 – Chiffres restreints aux clients du luxe (indice 100 pour les consommateurs moyens)

Les différences entre les trois zones sont peu marquées. En effet, s’il peut apparaître, à première vue, que les Américains s’intéressent plus à la mode que les citoyens des autres pays, la « clientèle du luxe » est en fait moins grande, en proportion, aux États-Unis qu’au Japon,

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